Quanto vale davvero l'italian sounding? Nessuno lo sa, e i numeri lo dimostrano

Italian sounding è la scatola di pasta con il tricolore fatta in Turchia, il «parmesan» del Wisconsin, la «mozzarella» danese, il pomodoro «San Marzano style» coltivato in California. Prodotti che evocano l'Italia senza esserlo.

La parola chiave è evocare. Nella grande maggioranza dei casi non c'è nessuna imitazione di un marchio registrato, nessuna etichetta falsificata, nessun reato: c'è un nome che il diritto locale considera comune, usato legittimamente. «San Marzano» è il nome di una cultivar, e chiunque può seminarla ovunque. «Parmesan» negli Stati Uniti è un termine generico con un suo standard federale di identità.

È per questo che la contraffazione e l'italian sounding sono due fenomeni distinti, e confonderli è la prima causa dei numeri che non tornano. La contraffazione è un illecito e si conta con i sequestri. L'italian sounding è un mercato legale, e per contarlo bisogna decidere prima cosa ci si mette dentro.

Chiunque abbia letto un articolo sull'italian sounding negli ultimi dieci anni ha incontrato una cifra in miliardi. Il problema è che sono molte, e non sono la stessa.

Federalimentare parlava di 54 miliardi nel 2012 e di 90 nel 2018. Coldiretti di 60 nel 2015, di 100 nel 2021, poi di 120, e nel 2026 di 42. Confartigianato di 54 su tutti i settori nel 2017. Ismea e Assocamerestero nel 2021 hanno fatto la cosa più rigorosa: hanno misurato un paniere di undici prodotti in dieci mercati, trovando 10,4 miliardi, e da lì hanno estrapolato una stima globale di 79,2.

Messe in colonna, queste cifre non descrivono un fenomeno che cresce o cala: descrivono misurazioni diverse di cose diverse. Fra i 42 miliardi del 2026 e i 120 di poco prima c'è un fattore tre, e nessun evento di mercato spiega un salto simile in quel senso.

Nel 2021 la testata di fact-checking Pagella Politica ha provato a fare la cosa ovvia: risalire al metodo. Ha contattato le organizzazioni che pubblicano quelle stime e ha chiesto quali fonti e quali criteri stessero dietro i numeri.

La conclusione è netta e vale più di qualsiasi cifra: nessuna delle realtà citate dichiara quali fonti e metodologie ha usato, e alle richieste non sono arrivate risposte che lo spiegassero.

Senza metodo dichiarato, una stima non è verificabile. Non significa che sia inventata: significa che non si può controllare, che non si può replicare e che non si può confrontare con un'altra. È esattamente la ragione per cui due organizzazioni possono pubblicare 90 e 100 miliardi nello stesso periodo senza che nessuno possa dire chi ha ragione.

Si aggiunge un problema di perimetro. Alcune stime coprono tutti i settori, altre solo l'agroalimentare. Alcune contano il fatturato dei prodotti evocativi, altre il mancato guadagno per l'Italia, che è una grandezza diversa e più difficile.

Nel 2018 l'OCSE ha pubblicato una misurazione della contraffazione alimentare, con metodo dichiarato e basata sui dati doganali. Il risultato per i prodotti alimentari è di circa 4 miliardi di euro.

Fra quel numero e i 100 miliardi che circolano c'è un fattore venticinque, e la differenza non è un errore: è che stanno misurando due cose diverse. L'OCSE conta la contraffazione, cioè l'illecito. Le stime sull'italian sounding contano un mercato in gran parte legale di prodotti evocativi.

Questo non rende il fenomeno irrilevante, e non toglie nulla al fatto che sottragga quote di mercato ai produttori italiani. Rende però evidente una cosa: quando un giornale scrive che «il falso Made in Italy vale cento miliardi», sta sommando in una parola sola un reato e un mercato legale, e il lettore non ha modo di distinguerli.

Il fenomeno esiste e non serve una cifra contestata per descriverlo. Quello che si può dire, e verificare, riguarda i nomi.

Nell'Unione europea la tutela funziona: la Corte di giustizia ha stabilito nel 2008 che «parmesan» costituisce evocazione della denominazione Parmigiano Reggiano, e non può essere usato per altri formaggi. Fuori dall'Unione la stessa parola cambia statuto: negli Stati Uniti è un nome comune con uno standard federale, e in Canada il CETA ha protetto diverse denominazioni italiane lasciando però libero proprio «parmesan».

Lo stesso schema vale per le materie prime. «San Marzano» è una cultivar, coltivabile ovunque; protetto è il nome lungo, «Pomodoro San Marzano dell'Agro Sarnese-Nocerino DOP», che nel 2024 stava su 350 ettari.

È la stessa distinzione che avevamo trovato guardando venti prodotti italiani: la tutela si attacca a un nome per intero, e il termine generico resta libero. L'italian sounding non è altro che la versione internazionale di quel meccanismo.

Per chi compra, la cifra macroeconomica è inutile: quello che serve è saper leggere una confezione, ed è una competenza che si acquisisce in due minuti.

Il tricolore su una scatola non significa niente e nessuno lo vieta. Il nome per esteso della denominazione, invece, è verificabile: se compare «Parmigiano Reggiano DOP» o «Pomodoro San Marzano dell'Agro Sarnese-Nocerino DOP», quel prodotto è dentro un disciplinare. Se compare «parmesan», «tipo», «style» o «alla italiana», non lo è.

Il secondo controllo è l'origine della materia prima, che l'etichetta è obbligata a indicare su diverse categorie. Un prodotto trasformato in Italia con materia prima estera è perfettamente legale, ma è una cosa diversa da un prodotto italiano, e la differenza sta scritta.

Il terzo è il logo europeo con il nome dell'organismo di controllo. Non è un ornamento: dietro c'è qualcuno che verifica.